지금 젊은 세대가 사우나에 빠진 이유

사진/ Gettyimages

한때 ‘아저씨들의 공간’으로 여겨지던 사우나가 전 세계적으로 다시 주목받고 있다. 믿기 어렵겠지만, 사우나의 기원은 1만 년 전으로 거슬러 올라간다. 2020년 유네스코 인류무형문화유산에 등재된 핀란드의 사우나 문화는 국민 90%가 주 1회 이상 이용할 정도로 이들에겐 오랜 문화이자 일상이다. 영국과 아일랜드 전역에서 발굴되고 있다. 고대 이슬람 문화권뿐만 아니라, 멕시코와 북미 원주민 들 사이에서도 자주 향유했던 문화로 알려져 있다. 문화는 미국과 일본, 한국의 젊은 세대까지 확산하며 하나의 라이프스타일로 자리 잡는 중이다. 이 새로운 문화의 중심에는 단순한 휴식을 넘어선 ‘웰니스’와 ‘자기 관리’라는 키워드가 있다.

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또한, 스마트폰의 알람이 닿지 않는 80도의 고열 속에서 비로소 마주하는 고요 또한 디지털 디톡스의 한 가지 방법이 되기도 한다. 어쩌면 '강제된 고립'이 주는 안도감이야말로 사우나가 도파민의 홍수에 지친 도시인들에게 줄 수 있는 가장 강력한 위로가 된다. 이 흐름에 맞추어 호주의 자연주의 스킨케어 브랜드 ‘이솝’ 역시 사우나 프로그램에 브랜드 경험을 자연스레 제안하는 전략을 펼치고 있다. 미국 웰니스 브랜드 ‘리세스’와 협업해 캐나다 몬트리올에 감도 높은 소셜 사우나 공간을 오픈했다. 여기에서는 이솝 제품과 함께 75분간의 핫-콜드 서킷 사우나를 즐길 수 있다.

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특이하게도 MZ세대가 사우나를 소비하는 방식은 과거와 완전히 결을 달리한다. 친구들과 사우나를 ‘함께’ 즐기는 것이다. 일례로 친구들과의 웰니스 체험, 일종의 파티가 된다. ‘커뮤니티 사우나(Community Sauna)’, ‘스웨트 소셜(Sweat Social)’이라는 단어가 유행하기도 했다. 딜로이트의 '2025 Gen Z·Millennial Survey'와 KB금융이 발행한 '2024 한국 웰니스 보고서'가 공통으로 짚어내듯, MZ 세대는 물질적 풍요만큼이나 '정신 건강'과 '웰빙의 의미'를 보다 중시한다. 웰니스 산업의 동향을 파악하는 컨퍼런스 ‘글로벌 웰니스 서밋(GWS)’이 가장 큰 웰니스 트렌드로 지목한 데에도 궤를 같이 한다. 토론토와 뉴욕을 기반으로 한 '아더십Othership'이나 영국의 ‘아크arc’, 런던의 ‘사우나 소셜 클럽’ 일본 도쿄에 위치한 ‘시부야 사우나즈’처럼 명상, 호흡, 심지어 DJ 클럽을 결합해낸다. FKK(Freikörperkultur, 자유로운 신체 문화)를 지향하는 베를린의 혼성 누드 사우나에는 인파로 늘 가득하며 긴 줄을 선다. 이제 사우나는 일종의 복합 문화 공간으로 기능하며 '치유 시설'에서 '도시형 소셜 클럽'으로 전면 브랜드화 되고 있으며, 일종의 복합 문화 플랫폼으로 진화 중이다. 이제 사우나는 단순히 땀을 빼는 곳이 아니라, 기존 유흥 문화를 대체할 만한 '건강한 소셜 활동’의 무대이자 모임 장소로 기능한다.

한국의 목욕 문화에서는 또다른 흥미로운 지점을 발견할 수 있다. 온천과 사우나, 조금은 다른 ‘찜질방' 문화가 있어서다. 성수의 '라성스파'처럼 로컬 스파를 문화적으로 재해석한다거나 은평구에 위치한 '숲속한방랜드'처럼 옛 추억과 시간을 간직한 곳이 다시금 조명 받고 있는 셈. 투박하면서도 찾아보기 힘든, 레트로 무드를 즐기는 '로컬 리바이벌' 현상이 보다 뚜렷하다. 주류 브랜드 짐빔이 Seoul Community Radio(@scr_radio)과 함께 기획한 파티, 성수동에 위치한 라성스파에서 열린 찜질방 레이브 ‘찜질방데이즈’가 큰 화제를 모았던 것도, 사실은 익숙해서 낡아 보이던 한국만의 문화와 감성을 '특별한 추억의 장소'로 목욕탕과 찜질방을 재발견한 사례다. 게다가 한국을 찾는 관광객이 늘어난 요즘, 외국 관광객의 호기심까지 자극하고 있는 것으로 분석하기도 한다. 실제로 찜질방은 K-문화, K-레트로의 한 축을 차지하며, 꼭 방문해야 하는 여행 스폿으로도 인기다.

사우나는 더 이상 개인 취향에 머무르지 않는다. 누군가는 세계 사우나 지도를 만들고, 전국의 목욕탕을 기록하며, 사우나를 과학과 데이터로 풀어낸다. 커뮤니티와 콘텐츠, 기록과 큐레이션이 동시에 작동하는 지금, 사우나는 하나의 취미를 넘어 문화로 확장되는 중이다.

국내 최대 사우나 커뮤니티로, 사우나 월드맵을 통해 세계 사우나 지도와 사용자 후기를 업데이트하고 있다. 그들의 카카오톡 오픈채팅에서는 실시간으로 정보를 교환한다. 최근 서울드래곤시티, 서울모닝커피클럽과 함께 ‘SMCC 사우나 에스프레소 챗’을 개최하기도 했다.

일본 사우나 브랜딩 전문 그룹. 세계 최고의 사우나를 직접 경험한 도토노에 오야카타(마츠오 다이)와 사우나 마스터(아키야마 다이스케)가 설립한 회사이다. 2018년 설립한 크리에이티브 팀이다. 당시만 해도 일본에서 사우나는 힙한 이미지와 거리가 멀었다. 매년 일본 전역 최고의 사우나를 꼽는 ‘사우나슐랭’을 발표한다. (https://www.sauna37.com/) 이 가이드는 한국 사우너들에게도 영향을 미치는 권위 있는 리스트가 됐다.

곳곳의 목욕탕을 찾아 이용 후기를 남기는 크리에이터로. 2026년 4월 말 기준, 현재 팔로우만 9만 7000명에 달한다. 계정은 사우나를 ‘혼자만의 사유와 휴식의 장소’로 기록한다. 커뮤니티 활동 없이 혼자 우직하게 국내외 사우나 탐방을 다니고 리뷰를 쓴다. ‘내 돈 주고 흘린 땀만 리뷰한다는 원칙을 고수한다. 2025년 한 해 동안 사우나 입장료로 쓴 돈만 700만원이라는 데에서 신뢰도와 진정성이 느껴진다.

전직 핀에어 객실 승무원으로 일하면서 핀란드 사우나 도장 깨기를 하는 크리에이터. 사우나 핀란드식 사우나 문화를 한국에 소개하고자 고군분투한다. 진짜 좋아하는 것을 이야기하고 알리려는 에너지가 건강해 보는 사람으로 하여금 게시물만 봐도 금세 기분이 좋아지도록 한다.

사우나에 관한 기초 지식과 과학적 효능에 관한 정보를 주로 공유한다. 꾸준하게 블로그와 인스타그램을 통해 한국 사우나 문화에 대한 인사이트를 제공해왔다. ‘사사사(sasasa. com)’라는 스타트업을 론칭했다. ‘사우나를 사랑하는 사람들’이라는 약칭이다. 일본의 TTNE 같은 회사를 만들고 싶다는 포부를 밝히기도 했다.

일본 최대의 온라인 사우나 커뮤니티 '사우나 이키타이’는 일본 내에서 월간 약 150만 명 이상이 이용하는 문화 플랫폼이다. 마니아가 모여 ‘사카쓰’(サ活·사우나 활동)를 공유한다. 시설 리뷰, 도토노우 경험담, 추천 루틴까지 세세하게 기록하며 사우나 문화 데이터베이스를 스스로 만들어간다. 이들 사이에서는 ‘사우나 타비’(サウナ旅·사우나 여행)라는 신조어가 생겨날 정도로 핫하다.